Летом 2010 года на месте кухонного гипермаркета «Кухнистрой» (71-й километр МКАД) открылся торговый центр «КухниПарк». Мы пригласили пообщаться Альберта Кахриманова, генерального менеджера проекта «КухниПарк», и Андрея Самоварова, коммерческого директора компании «Кухни-сити». Тема: проект «КухниПарк» и общее состояние мебельного ритейла.
М.Р. – МЕБЕЛЬ Professional
А.К. – Альберт Кахриманов (на фото в начале)
А.С. – Андрей Самоваров
(М.Р.): Господа, как для вас завершился 2010-й год? Многие производители и продавцы мебели жаловались на отсутствие обычного в декабре подъема продаж. По некоторым оценкам, был даже спад, что крайне непривычно для предновогоднего месяца. Как прошло начало года?
(А.К.): Действительно, в декабре и январе с посещаемостью торговых центров была просто катастрофическая ситуация. Причем практически у всех, включая наиболее раскрученных, что очень странно, поскольку предновогодние месяцы всегда баловали пиком продаж мебели.
(А.С.): Я согласен с Альбертом, однако у нас катастрофы как таковой не было. Безусловно, спад имел место быть. Нам удалось несколько выровнять ситуацию только благодаря количеству торговых точек. Хотя и тут не все так однозначно. Общую сумму для выхода в ноль мы выдержали, но с точки зрения эффективности каждого магазина по отдельности это все-таки минус, и достаточно существенный.
(А.К.): Как мне кажется, в настоящее время ситуация на рынке совершенно не прогнозируема, «кошмарит» всех. Делать сейчас какие-либо долгосрочные прогнозы по выручке не представляется возможным. Вернее, планируют многие, но практически никто не попадает. Причем как в одну, так и в другую сторону. У меня есть свои розничные точки. Запланировал я, допустим, продаж на 2 млн. в месяц, сделал 2,5 – хорошо! Потом запланировал продать на 2,5, а продал на 1,5 – плохо. Вроде бы одно другое компенсирует, но слишком все нестабильно. Я общаюсь с другими людьми, сдающими площадки в аренду, и субарендаторами. Все придерживаются мнения, что текущую динамику отследить достаточно просто, но строить на ее основании какие-либо прогнозы абсолютно бессмысленно.
Что касается «Кухнипарк», то динамика у нас, как у нового проекта, однозначно положительная и по трафику и по продажам. Однако нашей заслуги в этом пока мало. Центр открылся, он должен выйти на определенный уровень, и только после этого можно судить о его успешности или не успешности. Новый проект автоматически привлекает к себе внимание на первом этапе. Вопрос: что нужно делать для поддержания интереса? Но об этом, думаю, лучше поинтересоваться непосредственно у наших арендаторов.
(М.Р.): Андрей, расскажите, как давно вы сотрудничаете с «Кухнипарк»? Ваши мысли о потенциале проекта?
(А.С.): Мы находимся здесь с самого открытия, с середины ноября, однако нас сложно назвать характерными арендаторами. Мы с Альбертом давно знакомы лично, поскольку мы оба – бывшие сотрудники компании «Кухнистрой».
У каждого реализатора есть несколько критериев, по которым он определяет привлекательность того или иного объекта. Идеальная ситуация – когда приходишь в готовый, состоявшийся проект, имеющий свою историю, например, «Гранд» или «Три Кита». Мы сюда входили, имея ввиду историю не проекта как такового, но конкретного места.
(М.Р.): То есть «Кухнистрой», открыв здесь в свое время крупнейший кухонный гипермаркет, не ошибся с выбором места?
(А.С.): Это был правильный выбор, подкрепленный грамотной рекламной кампанией и результатами деятельности торгового центра. Приходя на новую площадку в ноябре, мы прекрасно знали историю места, понимали его перспективы и потенциальный уровень продаж. Несмотря на скоротечность пребывания «Кухнистрой», у площадки сложилась положительная репутация. С нашей точки зрения, выбор был абсолютно оправдан.
(М.Р.): Проясните момент: «Кухнистрой», развивая центр, в первую очередь делал ставку при заполняемости на свои кухни или на привлеченных арендаторов?
(А.К.): Позвольте я расскажу. Андрей пришел в гипермаркет «Кухнистрой» уже на этапе его работы, я же находился в компании уже порядка четырех лет и был свидетелем обсуждения проекта с самого начала. Изначально предполагалось, что «Кухнистрой» возьмет в аренду большую торговую площадку, основную часть площади которой займет собственными гарнитурами, а на оставшуюся часть поставит субарендаторов. Однако когда продажи пошли, было принято решение остановиться только на собственных моделях. Учитывая достаточно низкую арендную плату и неплохой объем продаж, для «Кухнистрой» это решение было вполне оправданным.
(А.С.): Сложно, когда на одной площадке присутствуют собственные интересы и интересы субарендаторов. Учитывая значительный разброс в марже, получаемой с собственной продукции, и арендных платежей, очень сложно сохранить паритет интересов. Собственный проект в большинстве случаев будет в приоритете. В итоге продажи кухонь осуществлялись по принципу: сначала я предлагаю свое, и только в случае, если свое не подходит, предлагаю чужое.
(А.К.): Тем не менее, все субарендаторы, так или иначе попавшие на площадку, были довольны и выражали готовность продолжать арендные отношения даже после ухода «Кухнистрой». Место было «прикормлено», имело хороший резонанс. Кстати, идея соединить в торговом центре несколько близких направлений, может и не на 100%, родилась именно в «Кухнистрой». Только прийти к ней не смогли.
Проект «Кухнипарк», его базовая составляющая – формирование узкоспециализированного арендного бизнеса, – родились именно во времена работы «Кухнистрой». Идея очень перспективная и, если никаких глобальных потрясений на рынке не произойдет, нам останется ее развить и довести до ума, чем мы сейчас активно и занимаемся.
Я считаю, что нам повезло с собственником, имеющим серьезный опыт управления торговыми и коммерческими площадями (Baltic Property Trust, см. справку). Когда проект покажет свою работоспособность в Москве, у нас будет отличная возможность перенести опыт в регионы. Несомненно, в первую очередь мы будем делать предложения региональной экспансии компаниям, сотрудничающим с нами в московском проекте.
Мы пока не прогнозируем конкретные объемы и сроки. Что будет дальше – покажет время и наша работоспособность. Однако нам ясно уже сейчас, что продажи будут, и у проекта серьезные перспективы.
Покупательская способность в Москве достаточно высокая и вряд ли упадет до нуля. Планировать же точную долю рынка, как мне кажется, в настоящих условиях – дело неблагодарное. Оценить объем продаж мебели в денежном или количественном выражении практически невозможно. Можно оценить количество сданного жилья, реальные же данные по продажам мебели, уверяю, сильно отличаются от декларируемых. Я считаю, что если нам удастся привлечь на начальном этапе хотя бы один процент потенциальных потребителей Москвы и ближайших районов, будет колоссальный результат.
Сейчас у нас другая задача – привлечь максимальное количество качественных арендаторов. Помню, была такая ситуация: в один из выходных я приехал в торговый центр и услышал разговор семьи, выражавшей недовольство по поводу того, что они проехали пол-Москвы и увидели незаполненные торговые площади. Я их прекрасно понимаю, поэтому сейчас приоритет №1 для наших менеджеров – наполнение центра. Это наша зона ответственности перед покупателями, и стоит отметить реальные успехи в этом направлении. На начало февраля первый этаж у нас практически полностью реализован. Есть еще проблемы с тем, что некоторые компании затягивают установку образцов, ссылаясь на производственные процессы, логистику, но они решаются в рабочем порядке. Мы уже вводим в договора пункт, пресекающий несвоевременный ввод стендов в эксплуатацию.
(А.С.): Могу на своем опыте подтвердить, что пункт очень действенный. Так, один из центров, в которых мы имеем торговую точку, в свое время ввел в договор полуторамесячный срок готовности экспозиции и добавил штрафные санкции в размере трехпроцентной наценки к арендной плате за просрочку. Подействовало.
(А.К.): Абсолютно согласен, но все-таки это крайний шаг. Мы напишем 5%, когда наполним торговый центр на 100%. Если реально подходить к вопросу, мало кто из производителей кухонь в состоянии выполнить заказ вовремя и в полном объеме, мы это понимаем. Кухня – один из самых сложных мебельных продуктов, требующих особого подхода и связи воедино десятков составляющих.
На сегодняшний день у нас принята практика подписания дополнительного соглашения, в котором мы четко указывает временные точки по двум этапам:
- Окончанию строительно-монтажных работ;
- Коммерческому вводу в эксплуатацию.
Сроки весьма лояльные, однако за их нарушение мы будем прописывать штрафные санкции. Еще раз повторюсь, что это шаг вынужденный и направленный в первую очередь на привлечение клиентов. С февраля мы начали активную рекламную кампанию, и мне не хочется в очередной раз увидеть лица покупателей, выражающих непонимание из-за недостаточной наполненности центра.
(М.Р.): Альберт, уточните сроки по обоим этапам, в целом для торгового центра.
(А.К.): Если точнее, имеет смысл говорить о поэтажном вводе в эксплуатацию. Так, цокольный этаж мы планируем к коммерческому вводу уже в начале апреля. Второй этаж мы планируем ввести к началу июля. На сегодняшний день все предпосылки к реализации запланированного имеются в полной мере. Кроме закрепленных в договоре показателей присутствует личная ответственность. Большое значение имеет доверие, оказанное нам первыми арендаторами. В частности, «Кухни-сити» зашли к нам одними из первых. Мы благодарны им и другим участникам за поддержку проекта и, безусловно, ощущаем повышенную ответственность за свои действия. К слову, «Кухнистрой» также разместил у нас свою экспозицию, но уже на стандартных условиях.
Когда мы планировали открывать торговый центр, пригласили практически всех крупных производителей кухонь. Большая часть из них выразила свою заинтересованность, однако в определенной степени нам спутало карты открытие второй очереди ТЦ «Твой дом». Кухоньщики, на которых мы рассчитывали, а это в первую очередь «Эльт», «Атлас-люкс», «Европлак», «Анонс», в основном встали там. Создавать же самим себе конкуренцию, размещая торговые точки на расстоянии нескольких километров друг от друга, – желающих мало. Тем не менее, сформировавшийся пул арендаторов полностью соответствует выбранной нами концепции. Первый этаж – это средний, средневысокий, высокий уровни. Цокольный этаж – российские производители эконом-класса.
(А.С.): Думаю, стоит рассмотреть вопрос более широко. Общее падение объемов продаж и активности, начиная со второй половины 2008 года, существенно отразилось на всех без исключения производителях мебели. Я общался со многими ключевыми игроками кухонного рынка и не могу назвать ни одной компании, которой кризис в той или иной степени не коснулся. То же касается и торговых центров. Большинство участников выбрали политику ожидания. Новые магазины не открываются, число введенных в производство новинок минимально. И это понятно, поскольку открытие салона, так же как и разработка новой модели, – удовольствие не из дешевых. Даже если кто-то из моих знакомых открывал новую экспозицию в торговом центре, он это делал с привлечением минимальных инвестиций, используя текущий модельный ряд с полным отсутствием или минимальным количеством доработок. Сейчас время такое, приходится выбирать. Показательна ситуация с моими хорошими знакомыми, которые в свое время собирались открыться с минимальными вложениями, в том числе и в «Кухнипарке», но в итоге получили хорошее предложение и открыли салон на Комсомольском проспекте. Они сделали выбор и поставили в приоритет инвестиции в моностудию. К слову, общие тенденции можно отследить на примере Румянцево, где у нас находится одна из торговых точек. Часть арендаторов съезжает, часть уменьшает торговые площади, их место занимают новые.
(М.Р.): Мне кажется, есть еще одна проблема, связанная с торговыми центрами. По какой-то причине, возможно, по причине того же кризиса, сложилась практика значительного уменьшения или полной ликвидации программ, отвечающих за привлечение посетителей. Стандартная ситуация, когда центр первые полгода-год после своего открытия проводит более-менее широкую рекламную кампанию, обеспечив начальный интерес и приток посетителей, а потом начисто забывает о необходимости поддержания интереса и обязательствах перед своими арендаторами. В итоге поток посетителей прерывается, и торговый центр начинает закручиваться вниз по спирали. Запускается процесс, который сложно остановить без дополнительных, порой очень серьезных и зачастую неподъемных для самого торгового центра инвестиций: нет покупателей – нет прибыли у арендаторов – уменьшаются арендные отчисления – обнуляется фонд развития ТЦ – расходы ложатся дополнительным грузом на плечи арендаторов – часть арендаторов переезжает в новый центр и так далее.
(А.К.): На мой взгляд, тот пик продаж, который пришелся на середину 2000-х, планомерно нарастая вплоть до 2008 года, создал в головах некоторых управленцев некое подобие звездной болезни. С одной стороны, это хорошо – новые стремления, новые горизонты. С другой – серьезный ступор в изменившейся ситуации. То же с приоритетами в выборе места. В годы роста рынка сформировалось несколько ключевых направлений, в том числе: Ленинский и Комсомольский проспекты. Однако, ситуация меняется, меняются приоритеты. Думаю, сейчас мало кто может открыто гарантировать коммерческую привлекательность сложившихся стереотипов.
(А.С.): Рынок меняется, и достаточно серьезно. Ситуация меняет людей. Объемы продаж упали практически по всем направлениям, от эконома до супер-премиум, в среднем на 45-55%. У меня есть знакомые, у которых объемы продаж упали в разы. Так, примерно треть наших дилеров пришли из монобрендовых студий импортных производителей. Многие из них говорят, что потребитель с таким чеком, как раньше, к ним больше не приходит. Покупатель, ранее приобретавший импортную кухню, теперь ищет аналоги у российских производителей. И вот это уже четкая тенденция, когда продавцы импортной мебели ищут если не стопроцентную альтернативу, то пытаются сделать «микс» из различных производителей. Кстати, тенденция отслеживается и среди компаний, занимающих площади на упомянутых выше Ленинском и Комсомольском проспектах.
Серьезно «упали» даже те, кто работал на «высоком» бренде через дизайнеров и архитекторов. Возможно, меньше, на 35-40%, но падение тоже присутствовало. Наше подразделение имеет дизайн-студию площадью 700 кв.м. в одном из известных коттеджных поселков. Она была создана специально для обслуживания застройщика комплекса. И если до 2008 года студия ежегодно могла похвастать несколькими заключенными договорами на сумму от 1 млн. Евро. каждый и выше, теперь все проекты, имеющие корни в том времени, заморожены. Ни одного масштабного проекта за последние два года.
(А.К.): Думаю, 2011-й вряд ли станет прорывным годом в плане прибыльности и сумасшедшего роста объемов. Отлично, если будет рост как таковой. Сейчас нет объективных показателей, говорящих о существенном переломе в ситуации. Кто-то зафиксировал падение. Некоторые смогли адаптироваться и строят планы на дальнейшую экспансию. Скорее это будет год проверки серьезности намерений.
(А.С.): Стоит признать, что многие производители за последние годы смогли определить для себя оптимальный торговый формат. Для среднего предприятия он составляет порядка 150-250 кв.м., когда на одной площадке можно показать весь модельный ряд, или 10-15 кухонь. В 2008 году у «сетевиков» негласно был принят показатель эффективности работы магазинов, равный 20 тыс. руб. ежемесячной выручки с квадратного метра торговой площади. Это фактический показатель успешности или не успешности точки. В частности, для нас эта цифра была принята в качестве базовой при оценке деятельности собственных торговых точек. К слову, в 2010 году, за исключением пары последних месяцев, мы ее выдерживали. Это реальная цифра, к которой должны стремиться все коммерсанты. Далеко не каждый может похвастаться подобной стабильностью, однако у меня есть знакомые, которые до сих пор занимаются итальянскими кухнями. Так вот у них показатель колеблется в районе 30 тыс. руб.
(А.К.): Андрей, осторожнее. Мы задели очень важный момент для читателей журнала – необходимо чувствовать ответственность при прогнозировании. Ни в коем случае не стоит лукавить и обманывать себя, нужно быть максимально аккуратным. Кто-то может прочитать статью, довериться сказанному в журнале мнению и войти в бизнес не рассчитав свои силы. Не стоит. Нужно реально понимать ситуацию. Например, до 2008 года я имел пять магазинов. В 2011-м у меня также пять магазинов, но я не ожидаю от них даже 30% прироста. Если я подниму их количество до десяти, безусловно, объем продаж также увеличится, однако кто знает, сколько мне это будет стоить в итоге.
Потенциальные арендаторы нам часто задают вопрос: сколько метров брать, 50 или 80? Сразу рекомендую – берите не меньше 80-ти. Это оптимальный формат. Поставите четыре модели – будут продаваться две. Поставите десять, будут продаваться четыре.
(А.С.): На самом деле, есть еще один показатель, выработанный нами практическим путем. Он звучит так: каждый образец должен приносить как минимум одну продажу в месяц. То есть, хорошо выставив 10 образцов и обучив персонал, необходимо добиваться минимального показателя продаж в 10 кухонь в месяц (в сумме, не обязательно по одной кухне каждой модели). Это та цифра, к которой нужно стремиться, и она в большинстве случаев совпадает у большинства «сетевиков», причем не только в Москве, но и в регионах. Так, если наш дилер ставит на образец три кухни, в среднем два-четыре заказа в месяц мы от него получаем стабильно.
(А.К.): Вопрос, который я постоянно задаю: чем определяется эффективность определенных моделей? Например, одна модель может хорошо продаваться в одной точке и совершенно не продаваться в другой. На чем обычно основывается выбор потребителя?
(На фото Андрей Самоваров)
(А.С.): Во-первых, нужно понимать покупательскую способность населения в определенном районе. Вопрос географии расположения торгового центра пока никто не отменял. Это первый и безусловный показатель, на который стоит ориентироваться. Экспозиция должна соответствовать месту.
Во-вторых, нужно четко отслеживать тенденции. Например, мы установили себе CRM-систему, позволяющую отслеживать в реальном времени все движения клиентов: звонки, расчеты, консультации. Информация собирается со всех точек в единую базу. Это позволяет нам оперативно реагировать на изменение спроса и настроения покупателей. Так вот, на основании информации, накопленной за 2008-2010 годы, мы для себя сформировали понимание успешной модели. Модель считается успешной, если процент первоначальных расчетов/прорисовок в 25-30% случаев конвертируется в заказы. Это значит, что мы угадали с дизайном, ценой и прочими составляющими. Если конверсия начинает падать, значит пришло время вносить изменения в один или несколько параметров модели.
Русский
